Door de crisis ligt het kapitalistische systeem onder vuur. Het systeem heeft grote sociale en milieuproblemen veroorzaakt, en nu ook een diepgaande economische en financiële crisis die nog lang niet ten einde is en waar de samenleving voor opdraait, luidt de kritiek. Wat is het bestaansrecht van bedrijven? Winst als hoofddoel is niet meer voldoende. We zijn op weg naar een sociaal kapitalisme.
Het vertrouwen in het bedrijfsleven is lager dan ooit en steeds meer burgers – vooral jongeren – vinden dat ondernemingen geld verdienen ten koste van de gemeenschap en de aarde. Business en samenleving worden uiteengedreven. Wat voor niemand goed is.
Shared value
Een groot deel van het probleem ligt bij ondernemingen zelf, zeggen managementgoeroe Michael Porter (Harvard) en Mark Kramer (van social impact-adviesbureau FSG). Ondernemingen hebben namelijk een achterhaalde benadering van het concept van ‘waardecreatie’: ze focussen op de financiële performance op de korte termijn en hebben te weinig oog voor de bredere behoeften van de markt (incl. bijvoorbeeld de behoefte aan een schoon en veilig milieu) en voor de consequenties van hun handelen op de langere termijn.
Er is een oplossing. Ondernemingen kunnen business en samenleving weer bij elkaar brengen door een nieuw doel na te streven: het creëren van shared value, ‘gedeelde waarde’. Dat wil zeggen: het versterken van hun concurrentiekracht (en daarmee financiële performance) op een manier die óók economische en sociale waarde creëert voor de samenleving. Financieel succes van bedrijven leidt op die manier per definitie tot sociale vooruitgang.
Drie manieren
Hoe kunnen bedrijven gedeelde waarde creëren? Veel bedrijven zijn deze weg al ingeslagen, waaronder Unilever, Nestlé, Google, IBM, General Electric en Wal-Mart. De mogelijkheden verschillen per bedrijf en bedrijfstak maar zijn altijd aanwezig, zeggen Porter en Kramer. Globaal zijn er drie manieren om gedeelde waarde te creëren:
1. Door producten (en markten) opnieuw te concipiëren vanuit de meest fundamentele vraag die bedrijven zich kunnen stellen: is ons product goed voor onze klanten (of de klanten van onze klanten)? Een voorbeeld is de voedselproducent die zich primair richt op de gezondheid, voedingswaarde en milieuvriendelijkheid van zijn producten in plaats van de smaak en verpakking.
2. Door de productiviteit binnen de waardeketen opnieuw te definiëren vanuit de (economische-) kostenkant én de sociale kant van praktijken en operaties. Coca-Cola heeft zijn wereldwijde waterverbruik sinds 2004 met 9 procent teruggebracht (doel is 20 procent reductie in 2012). Hindustan Unilever schakelt zo’n 45.000 kansarme vrouwen in voor de distributie van producten in 100.000 kleine dorpen in 15 Indiase staten – tegen betaling uiteraard. Dit verdubbelt het gezinsinkomen van veel vrouwen, met alle positieve gevolgen van dien (medische zorg, opleiding van de kinderen enzovoort).
3. Door lokale clusters van ondersteunende bedrijven en instellingen te ontwikkelen. Dat komt de productiviteit en innovatie ten goede maar ook de lokale/regionale gemeenschap. Klassiek voorbeeld is het IT-cluster in Silicon Valley. Yara, ’s werelds grootste leverancier van kunstmeststoffen, investeert in Mozambique en Tanzania 60 miljoen dollar in havens en wegen met de bedoeling daar ‘landbouwgroeicorridors’ te ontwikkelen. In Mozambique alleen al zullen naar verwachting 200.000 kleine boeren baat hebben bij de corridor en komen er 350.000 nieuwe banen bij.
(Bron: Michael E. Porter & Mark R. Kramer in Harvard Business Review )
