Een leverancier met producten en diensten die aantoonbaar financiële voordelen opleveren voor de klant, kan een hogere prijs vragen. Maar value-based pricing is veel subtieler dan een zo hoog mogelijke prijs vragen. Het doel is om op langere termijn zo winstgevend mogelijk te zijn en dan is op korte termijn de hoogste prijs niet altijd de beste.Welke zes strategische vragen moet een bedrijf zichzelf stellen om tot een goede value-based prijs te komen?
1 – Wat is de marktstrategie van de leverancier voor een bepaald segment van de markt?
Wat wil je als leverancier dat er gebeurt? Hoe wil je dat klanten reageren? Dit is niet eenvoudigweg ‘meer verkopen', maar een specifiek beleid met betrekking tot de markt. Bijvoorbeeld, een bedrijf dat een nieuwe generatie van een product introduceert, wil soms ondermeer bereiken dat bestaande klanten overstappen van de oude technologie op het nieuwe product, zodat de oude technologie niet langer hoeft te worden ondersteund. Bijvoorbeeld, een bedrijf dat met bestaande producten in een nieuwe markt stapt, wil soms vooral bereiken dat snel een aantal prestigieuze klanten met goede reputatie op deze nieuwe aanbieder overstappen, zodat ze daarmee een geloofwaardige leverancier worden. Een dergelijke concrete marktstrategie is het uitgangspunt voor value-based pricing.
2 – Wat is de meerwaarde van het product en is die transparant voor de klanten die we op het oog hebben?
Klanten moeten gemakkelijk kunnen begrijpen hoe de leverancier de customer value berekent en deze kan ook worden nagerekend met gegevens van de klant zelf. Zoals beschreven, is de customer value proposition gebaseerd op de financiële en onderbouwde voordelen die een klant heeft met het product in vergelijking met een concurrerend product. In het voorbeeld van de pomp, is het van belang dat een klant met eigen gegevens over energieverbruik zelf kan narekenen wat de customer value zou zijn. Dan is het voor de klant volledig duidelijk hoe deze is berekend, en bovendien is die berekening toegespitst op de echte situatie bij een potentiële gebruiker.
3 – Wat is de prijs van het concurrerende product?
De klant kijkt naar het verschil in customer value, maar ook naar het verschil in prijs. In totaal moeten het aantrekkelijk zijn om bij ons te kopen. Het kan lastig zijn om er achter te komen wat er daadwerkelijk, dus inclusief kortingen en andere bijkomende condities, betaald wordt voor een concurrerend product. Sommige bedrijven werken intensief samen met hun beste klanten en krijgen daardoor ondermeer extra informatie over prijzen en condities van verschillende leveranciers.
4 – Wat is de kostprijs van het product van de leverancier?
Dit is belangrijk als een soort ondergrens bij het vaststellen van value-based pricing. Maar het gaat daarbij nadrukkelijk om de kosten van het totale aanbod, dus niet alleen het fysieke product, maar ook bijkomende diensten. Bijvoorbeeld, als een machine wordt verkocht, dan is de kostprijs van de machine zelf meestal wel goed berekend. Maar bedrijven hebben vaak veel nauwkeurige informatie over de kosten die ze moeten maken voor ontwerpwijzigingen (als de machine moet worden aangepast voor de toepassing van een bepaalde klant), installatie bij de klant, training van personeel van de klant, en garantieverplichtingen (die nog jaren kunnen duren).
5 – Welke prijstactieken worden in het begin en later ingezet?
Een prijstactiek is een afwijking van de standaardprijs die bewust wordt ingezet om het gedrag van een klant te beïnvloeden. Meestal zijn het prijsverlagingen. Belangrijk is om goed voor te ogen te houden wat je als leverancier ermee wilt bereiken. Bijvoorbeeld, met de eerste klanten kan worden afgesproken dat ze meetgegevens verzamelen en aan de leverancier verstrekken over het gebruik van een product in de praktijk en dat ze in ruil daarvoor een korting krijgen. In het voorbeeld van de pomp is het van belang dat bij verschillende klanten en in verschillende toepassingen gegevens worden verzameld over de daadwerkelijke energiebesparing. Daarmee kan voor nieuwe klanten een nog beter onderbouwde value proposition worden opgesteld.
Kern is dat een prijsstrategie transparant is, en dat iedereen die op dezelfde manier zaken met ons doet, ook dezelfde prijs krijgt. En de standaardprijs wordt op de factuur vermeld evenals een duidelijk omschreven korting. Daarmee blijft de standaardprijs het referentiepunt en is de reden voor het geven van een lagere prijs duidelijk afgebakend.
6 – Wat is de verwachting van een klant van een ‘redelijke' prijs?
Een laatste kernvraag voor value-based pricing is wat de klant een redelijke prijs vindt. De afnemer moet voor zichzelf en voor anderen binnen de organisatie de prijs duidelijk kunnen verantwoorden. Sommige bedrijven doen marktonderzoek om een beeld te krijgen van de prijzen die klanten redelijk vinden. Bij value-based pricing gaat het vooral om de vraag hoe de voordelen worden verdeeld. Als de leverancier een hogere customer value kan onderbouwen, dan kan deze ook een iets hogere prijs vragen, zolang de afnemer per saldo beter af is. Maar hoeveel van de hogere customer value krijgt de leverancier in de vorm van een ‘price premium' en hoeveel krijgt de klant? In het onderzoek gaven bedrijven aan vaak een 50/50-verdeling te volgen. En dat ging dan over de meest duidelijk onderbouwde kostenbesparingen, terwijl de minder goed uit te rekenen voordelen meestal volledig voor de afnemer waren. Het is daarom een goed idee dergelijke voordelen toch ook financieel te schatten en expliciet te laten zien dat die volledig aan de afnemer ten goede komen.
Een uitgebreidere versie van dit artikel is te lezen in Tijdschrift Controlling 2010, aflevering 7/8.
Auteur: prof.dr.ir. Marc Wouters
