Anderhalf jaar geleden haalde KPN hem binnen als manager New Business Development en Strategy Formulation. Tijdens zijn studie Business Model Innovatie aan de Erasmus Universiteit kwam Michael Maasdam al in aanraking met het academische werk van dr. Alexander Osterwalder, auteur van het boek Business Model Generatie. Op 17 november is Maasdam naast Osterwalder een van de sprekers tijdens het Business Model Generatie Event 2010 in Rotterdam. Vooruitlopend op die dag geeft hij vijf redenen waarom business modeling voor KPN zo belangrijk is.
1. Business Modeling zorgt er voor dat je grip krijgt op het snel veranderende competitieve landschap
“Aan de traditionele telecomdiensten valt steeds minder te verdienen. Telefoneren wordt van alle kanten beconcurreerd en het flat-fee-internetmodel, voor 20 euro onbeperkt online, is niet meer houdbaar. Jarenlang ging het principe ‘all you can eat’ wel op, maar dat is achterhaald. Dit is anders dan een all-inclusive-resort waar je gasten voor zeg 800 euro tijdens hun verblijf onbeperkt kunnen eten en drinken. Dan weet je dus dat ze het jaar daarna en het jaar daarna voor ongeveer hetzelfde bedrag zullen consumeren. Bij internet is dat anders. Het dataverkeer neemt door alle nieuwe toepassingen jaarlijks met 40procent toe, en het lukt niet om daar 40 procent kostenreductie tegenover te zetten. We moeten dus zoeken naar nieuwe inkomstenbronnen. Door al die omstandigheden, concurrenten en klanten via business modeling op een rij te zetten, ontstaat voor iedereen bij KPN een haarscherp beeld van wat niet meer kan en wat zal moeten gebeuren. De telecomindustrie vloeit steeds meer samen met de media en ict. Bij KPN kunnen we dankzij het business model canvas snel en duidelijk beoordelen welke kerncompetenties uit het telecom-model nu goed toepasbaar zijn.”
2. Met business modeling kun je abstracte ideeën concreet maken
“Een briljant idee alleen is niet meer voldoende. In een start-up-situatie lukt dat nog wel, dan hoef je alleen jezelf te overtuigen. Maar binnen een grote logge organisatie is meer nodig. De visionair met dat fantastische, creatieve plan moet dat wel kunnen overbrengen. Dan is het business model canvas een prima hulpmiddel. Je maakt zo’n idee tastbaar voor de manager die toch altijd zoekt naar zekerheid. Natuurlijk ligt aan de basis altijd dat goede idee. Maar je moet je altijd realiseren dat een onderneming ook prima kan bestaan zonder briljante ideeën en dat een briljant idee niet vanzelf tot succes leidt. Business modeling vergroot de kans op dat succes wel aanzienlijk. Al blijft het natuurlijk een middel en geen doel.”
3. Business modeling zorgt er voor dat je verschillende initiatieven gestructureerd kunt vergelijken
“Bij KPN, en waarschijnlijk niet alleen daar, worden nieuwe ideeën gerangschikt op het geld dat ze in de toekomst op lijken te gaan brengen. De impact op de verschillende onderdelen van het business model sneeuwt hier onder. KPN heeft het business model canvas gebruikt om de meest veelbelovende ideeën te identificeren aan de hand van consistentie met het huidige business model. Daarna is de business case gemaakt. Één initiatief is allang niet meer genoeg, het gaat steeds meer om een combinatie van verschillende dingen. Het is enorm belangrijk dat je de verschillende initiatieven goed naast elkaar zet, ze ieder apart en ook in samenhang beoordeelt.”
4. Dankzij business modeling spreekt iedereen binnen je onderneming dezelfde taal
“Zoveel mensen, zoveel ideeën. In een grote onderneming zoals KPN is het essentieel dat mensen dezelfde taal spreken. Wanneer ideeën anders opgevat worden dan is bedoeld, dan leidt dit tot een langere time-to-market, tragere beslissingsprocessen en dus een minder succesvol product. Binnen KPN zijn er een aantal complexe nieuwe ideeen tot besluitvorming gebracht met behulp van het business model canvas, juist omdat dit ervoor zorgt dat iedereen bij iedere overweging en bij iedere stap precies weet waarover het gaat.
5. Met business modeling kun je ongebruikt omzetpotentieel ontdekken
“Als je de verschillende business modellen van je onderneming naast elkaar legt, kan het zijn dat je onbenut potentieel ontdekt. Zo beschikt KPN bijvoorbeeld over veel ruimte voor datatransport. Door de onbenutte capaciteit te verhuren aan derden kan extra omzet gegenereerd worden. Maar ook een overname kan een rechtstreeks gevolg zijn van het werken met het business model canvas. Je ontdekt gedurende het proces een missende schakel en de vraag is dan alleen nog of je dat oplost door zelf in het gat te springen of door een partij over te nemen die daarin al voorziet.”
Lees ook:
Michiel Muller: Zie waar je sterke punten liggen en bouw die uit
Camilla van den Boom: Vijf redenen om systematisch na te denken over uw businessmodel
Links:
Informatie en inschrijven Business Model Generatie Event 2010
Boek Business Model Generatie
BMG Event-group op LinkedIn
Businessmodelgeneration.com
