Dit artikel is voor degenen die weten wat zij waard zijn, maar zich soms afvragen of hun werkgever dit ook weet. Vraagt u zich ook wel eens af waarom uw naaste collega zo snel promotie maakte terwijl uw prestaties minstens zo goed zijn? Kent u die frustraties van een matige beoordeling terwijl u zelfs een tandje hoger hebt gepresteerd? Het kan een kwestie zijn van ‘personal branding’. Misschien bent u te bescheiden? Of ligt opscheppen over uzelf niet in uw aard? Toch is het niet verkeerd zichzelf te zien als ‘merk’ dat ‘verkocht’ moet worden en regelmatig een update kan gebruiken.
Eind februari 2011 vroeg Karen Klein, bekend om haar doorwrochte artikelen over ondernemerschap en het MKB, zich in Business Week af of vrouwen misschien moesten leren om wat meer op te scheppen over hun eigen prestaties en competenties. Mannen zullen immers nooit een gelegenheid voorbij laten gaan om zichzelf op de voorgrond te plaatsen of de credits voor een goed idee op te eisen, terwijl vrouwen eerder bescheiden blijven en, indien ernaar wordt gevraagd, de hele groep bij hun succes te betrekken.
Weer een oorzaak voor het ‘glazen plafond’ gedetermineerd! Wat in dergelijke discussies echter nooit aan de orde komt, is dat ook de meeste mannen nooit door hun glazen plafond heen weten te breken. En dat leidt tot heel wat frustraties, zowel op de afdeling administratie als daarbuiten.
Wees eens eerlijk. Als u in het cv van een CEO van midden veertig leest, dat hij – net afgestudeerd – twee jaar na indiensttreding bij AKZO of Shell bevorderd werd tot regional manager EMEA en vier jaar later tot groepsdirecteur, om twee jaar dáárna bij een ander bedrijf een nog betere baan te krijgen… vraagt u zich dan ook af waarom u pas na acht jaar van salarisgroep negen naar salarisgroep tien promoveerde?
Zelfmarketing
Iedereen die wel eens solliciteert zal het belang van zelfmarketing kennen en erkennen. U informeert zich hoe u de beste sollicitatiebrief schrijft. Als u voor een gesprek wordt uitgenodigd, bereidt u zich zo goed mogelijk voor, door op internet de jaarcijfers op te snorren, wie er waar de baas is en misschien kent u de naam van uw interviewer al en checkt u op LinkedIn wat voor iemand dat is.
Ook voor indivuduen geldt de marketingmix: de verzameling instrumenten die gebruikt kunnen worden om een markt te beïnvloeden. De gereedschapskist met daarin de vijf P's: promotie, product, plaats, verpakking en prijs.
De sollicitant promoot een product (zichzelf, met al zijn kennis en ervaring) bij een klant op de arbeidsmarkt. Het product wordt tijdens de sollicitatieprocedure zo goed mogelijk verpakt. Uiteindelijk, als de klant bereid lijkt tot aankoop, moet alleen nog overeenstemming bereikt worden over de ‘prijs’, het salaris. In theorie gaat het hier om een ‘vrije’ markt en zal de hoogstbiedende winnen. In de meeste gevallen is de sollicitant al lang blij dat hij een baan aangeboden krijgt, accepteert hij dat het beginsalaris ietsje tegenvalt en schikt zich in de vage belofte dat de functie binnenkort opnieuw gewaardeerd en ingeschaald zal worden.
Niet die held uit de eerste alinea van dit artikel natuurlijk. Die wordt gevraagd via een headhunter en eist naast een hoger salaris ook garanties op een carrièrepad, extra pensioenstortingen én een gouden parachute. Hoe krijgen ze dat toch voor elkaar?
Blijf nodig!
U bent in principe uw hele werkzame leven een product dat op zoek is naar een afnemer. De bijbehorende markt wordt bepaald door de behoeften van de werkgever(s). Bij het zoeken naar een nieuwe baan is dat tamelijk simpel: u kijkt als product op een banensite, u ziet welke vacatures er zijn en doet een aanbod.
Wat nogal eens vergeten lijkt te worden, is dat de behoefte van de werkgever niet verdwijnt zodra de vacature is vervuld. Die behoefte blijft bestaan, ook al wordt deze voor het moment vervuld. Daarom is er elk jaar het beoordelingsgesprek. Bovendien zijn de behoeften van de werkgever niet statisch. Daarom dient de werknemer ook ‘mee te groeien’.
In de marketingtheorie gebruikt men om de vraagkant te beschrijven het model van de klantbehoefte. Die behoefte is meestal net een ijsberg: wat de klant/werkgever zegt te willen is alleen het zichtbare topje ervan. Maar onder water schuilen de minstens zo belangrijke impliciete behoeften:
- expliciete behoefte: een vacature of functie, bijvoorbeeld voor een ervaren P&C-medewerker die de synergie tussen strategie, beleidsontwikkeling en uitvoering bewaakt;
- werkelijke behoefte: een ruimhartige boekhouder die weet wat earnings management is;
- niet-gespecifieerde behoefte: die liefst ook alles weet van het boekhoudprogramma en de kopieermachine kan resetten;
- bonusbehoefte: en bovendien zelfstandig slimme kostenbesparingen verzint;
- geheime behoefte: en zonder klagen en miepen bereid is tot overwerken als dat nodig is, en tevreden is met een bescheiden salaris.
Van groot belang is dat de werkgever blijft geloven dat al zijn behoeften voorlopig door dat ene product/die ene werknemer adequaat vervuld blijven. In elk geval moet dus voortdurend aan de zelfmarketing worden.gewerkt Wilt u carrière maken, dan dient u een nog beter product aan te (kunnen) bieden; een product dat in een nog nijpender (en dus hoger betaalde) behoefte voorziet. Dat betekent dus ook dat de indruk over het zelf-product aantoonbaar moet worden verbeterd. Het eigen ‘merk’ of ‘brand’ (van ‘brandmerk’!) moet niet alleen tijdens de sollicitatieprocedure zorgvuldig worden: opgebouwd het verdient ook daarna onderhoud en continue verbetering.
Personal brand
Doen aan personal branding betekent dat u beseft dat u in de ogen van huidige en toekomstige werkgevers niet meer of minder dan een ‘merk’ bent. Dat merk moeten werkgevers ten eerste natuurlijk kennen en op waarde weten te schatten. Zoals blijkt uit de discussie rond glazen plafonds, spelen er rond het persoonlijk imago en ‘merk’ allerlei factoren.
Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat zakelijk succesvolle vrouwen zeer competent zijn, maar minder hoog scoren in sociale competenties en visie dan hun mannelijke, succesrijke collegae. Juist die kenmerken spelen bij sollicitaties een bizarre rol, zo heeft ander onderzoek aangetoond. Mannen worden vooral geselecteerd op en om hun professionele competenties. Eventueel horkerig (of opschepperig) optreden nemen sollicitatiecommissies snel voor lief.
Bij vrouwelijke kandidaten daarentegen weegt vermeend of werkelijk gebrek aan social skills juist in negatieve zin – die hebbelijkheid blijkt bij gelijkwaardige professionele competenties een belangrijke reden om vrouwelijke kandidaten af te wijzen. Vrouwen moeten derhalve kiezen tussen aardig gevonden óf gerespecteerd worden. Kiezen zij voor het laatste, dan hebben zij niet zelden een handicap op de arbeidsmarkt.
Uit dit voorbeeld – en legio andere voorbeelden – blijkt dat u nooit volledig ‘in control’ kunt zijn van uw eigen merk. Natuurlijk is het van belang te weten wat u uniek maakt en wat u onderscheidt van anderen. Het is ook van belang te weten welke aspecten u wel en welke u niet kunt beïnvloeden.
De meeste politici bijvoorbeeld bouwen een politiek leven lang zorgvuldig aan een eigen persoonlijk merk, dat aantrekkelijk is voor hun electoraat. Ze proberen eventuele lijken in hun kasten zorgvuldig verborgen te houden. Hetzelfde geldt voor tv-persoonlijkheden en entertainment-sterren. Ze kunnen echter nauwelijks ontsnappen aan hun groeps-’brand’. Cohen is vriendelijk, maar ontsnapt nooit meer aan het merk ‘PvdA’. Slechts zelden staat het individuele merk tegelijk voor dat van de groep, zoals bijvoorbeeld Richard Branson voor ‘Virgin’ bedrijven staat.
Personal Branding
Via personal branding presenteert u een beeld of merk van uzelf aan de wereld, waarbij u zoveel mogelijk positieve beelden en associaties op wilt roepen. U gebruikt alles wat u hebt: persoonlijkheid, kennis, ervaring én de vijf P’s, om u positief te onderscheiden van concullega’s. Hebt u dat eenmaal gerealiseerd, dan moet dat zorgvuldig gebouwde merk vanzelfsprekend onderhouden, uitgebreid of ‘ge-upgrade’ worden. Dat heet ‘brand management’.
Dat klinkt op het eerste gezicht niet erg Nederlands – doe maar gewoon! Steek uw hoofd vooral niet boven het maaiveld. Maar hoe beseft de wereld anders hoe goed u bent? Hoe lukte het die CEO met die glanzende carrière dan wel?
U wilt dat de mensen op uw werk, in uw professioneel netwerk (en liefst het thuisfront ook nog!) u als de beste oplossing voor hun behoeften of problemen blijven zien. Helaas blijkt maar al te vaak dat u een onjuist beeld hebt van wat er van u werd en wordt verwacht. Daardoor hebt u blijkbaar niet conform die verwachtingen gefunctioneerd, en is uw ‘klant’ niet zo erg tevreden.
Personal brand management is dus ook voortdurend monitoren wat de klant – uw toekomstige of huidige werkgever – écht wil. En steeds weer beoordelen of u aan die behoefte kunt en wilt voldoen. Daarbij moet u, wilt u een integere brand bewaren, uzelf niet uitvlakken. Als u niet drinkt, gaat u niet bij een jeneverstokerij werken. Als u niet medeverantwoordelijkheid wilt dragen voor boekhoudkundige trucs, kunt u beter een scrupuleus-ethische werkgever zoeken.
Van veelbelovend talent naar personal brand
Onlangs verscheen bij Academic Service het boek Opmerkelijke ik – de complete psychologie van personal branding. De auteur Cees Harmsen vertelt in de inleiding dat hij jaren geleden een boek van Tom Peters las, The Brand You 50 : Or : Fifty Ways to Transform Yourself from an 'Employee' into a Brand That Shouts Distinction, Commitment, and Passion!
Hoe typisch Amerikaans en on-Nederlands ook, dat boek (uit 1999) zette Harmsen op het spoor van het belang van personal branding. Zoals Peters al voorspelde, zullen veel functies de komende jaren drastisch veranderen. De computer of daarmee goed overweg kunnende dienstverleners in India en andere opkomende economieën, zullen veel taken in onze kenniseconomie-in-spe overnemen. Het verdwijnen van al die zekerheden die de afdelingen administratie zo lang gekenmerkt hebben, is lastig.
Maar apathie en angstige passiviteit zullen u zeker niet redden. Peters zag (toen al) dat het voor een moderne werknemer niet genoeg is om te proberen zonder risico’s aan te gaan reorganisatie op reorganisatie te overleven. Juist in tijden waarin ‘talent management’ de nieuwe hype lijkt, is het van belang zich te onderscheiden. Dat wil zeggen: van uzelf een appetijtelijk merk te maken.
‘Dit boek’, aldus Harmsen, ‘is geschreven voor kennisprofessionals die zich op een authentieke wijze willen profileren.’ Harmsen biedt de geïnteresseerde in persoonlijke ontwikkeling een gids tot bijbehorende ontwikkeling van het eigen merk-imago, in de vorm van een accelerator-model noemt. Hoewel hij onbekend lijkt met onze accellerator-theorie over versnelling van het multipier-proces (u weet wel, de toename van de consumptie als gevolg van de toename van investeringen leidt weer tot toename van de investeringen) hoopt hij dat het doorlopen van een vijftal ‘versnellingen’ (acceptatie, ambitie, authenticiteit, attentie en autonomie) zal resulteren in een effectieve opbouw, handhaving en verbetering van het eigen persoonlijke ‘merk’.
Aan het eind gekomen – inclusief de oefeningen uit het bijbehorend werkboek – zou u ‘als u alles grondig hebt gelezen …in staat moeten zijn om uzelf als een attractieve, authentieke personal brand te manifesteren.’
Het boek geeft ontegenzeggelijk een aantal bruikbare tips en aardige anekdotes. Zich houden aan Harmsens model garandeert natuurlijk geen moeiteloos carrièrepad naar die CFO- of CEO-functie. Maar een beetje effectieve zelfpropaganda met bijbehorend zelfvertrouwen heeft nog geen enkele carrièremaker of -maakster kwaad gedaan, dat is een ding dat zeker is. Begin er dus morgen mee, met personal branding! Schep een beetje meer op over uzelf!
*
Auteur: Arne Lasance, zelfstandig coach en publicist. (Mail voor vragen: lasance@tibprojecten.nl)
Dit artikel is eerder gepubliceerd in Tijdschrift Administratie
