Een zee van data waar alleen zeer gekwalificeerden raad mee weten, dat is het beeld van big data. De belofte is dat je hiermee een 360 graden uitzicht hebt waar je eerst door een brievenbus keek. Maar waar vind je die big data? En hoe is het met de datageletterdheid van de controller gesteld?
Big data wordt wel omschreven als de nieuwe olie. Een ruwe grondstof, die er alleen maar op wacht om ontgonnen te worden. Eenmaal aangeboord en bewerkt is het de brandstof waarmee je de prestaties van je bedrijf tot grote hoogte kan opvoeren. Het geldt zeker voor marketeers. Die hebben dankzij instrumenten als Google Trends de beschikking over data waarmee ze in een paar minuten klantinformatie ophalen waar ze vroeger maanden veldwerk voor nodig hadden. Voor financials ligt dat anders. Het enthousiasme over de potentiële mogelijkheden van big data wordt getemperd zodra je in de praktijk probeert resultaten te verzamelen op basis van grote en divers samengestelde bestanden van interne en externe bronnen. ‘De behoefte aan big data begint vrijwel altijd op de marketingafdeling’, bevestigt David de Jong, cfo van Crossyn, een start up die een platform heeft ontwikkeld om data uit auto’s te analyseren. ‘Marketing haalt veel externe data uit het surfgedrag van bezoekers aan hun website. Die data is al binnen handbereik. Ik kom zelden controllers tegen die weten welke data door de organisatie loopt of wat een EDL (enterprise data lake) is. Ze denken in één dimensie – cijfers – terwijl er ook andere dimensies zijn zoals tekst, foto’s of geodata. Als je cijfers combineert met foto’s en tekst zie je veel meer.’
‘Werken met big data is als het maken van een röntgenfoto’
De Jong geeft een voorbeeld: ‘Voor banken is bijvoorbeeld customer due diligence een actueel thema. De Wet ter voorkoming van witwassen en financiering van terrorisme (Wwft) vereist scherpere maatregelen voor cliëntonderzoek. Van elke klant moet je erachter komen of hij een hoog risico is. Dat kost banken enorm veel geld en tijd. Je kan daarop besparen als je bijvoorbeeld transactiegegevens koppelt aan Google Streetview zodat je kan controleren of een bedrijf echt bestaat. Het is een voorbeeld van hoe big data raakt aan het domein van de financial. Een business controller moet niet alleen in control zijn maar is ook verantwoordelijk voor de performance. Hoe kunnen we zaken slimmer doen?’
Sommige big data-predikers pleiten voor een aanpak waar je data-analisten op expeditie stuurt door je bronsystemen en gewoon afwacht waar ze mee terug komen. De Jong is er geen voorstander van. ‘In de tijd dat ik bij Achmea verantwoordelijk was voor onder andere big data was liet ik een consultingbureau een analyse doen op onze databases. De data analisten kwamen na 2,5 maand met hun bevindingen. Ze hadden een verschil gezien tussen vergelijkbare claims bij twee van onze merken. Bij de een werd meer uitbetaald dan bij de andere. Daar was een besparing mogelijk, was hun constatering. Het bleek gewoon om een verschil in het eigen risico te gaan. Ik heb een tijd gedacht dat data-analisten het werk van een business controller gaan overnemen maar daar ben ik van terug gekomen. Een business controller heeft de domeinkennis. Dat is zijn unique selling point. Werken met big data is als het maken van een röntgenfoto. Zonder specifieke kennis zie je alleen puntjes.’
Ik heb een tijd gedacht dat data-analisten het werk van een business controller gaan overnemen maar daar ben ik van terug gekomen
‘Kick als je een grafiek kunt maken uit ruwe data’
Het is een misvatting te denken dat big data zich ver buiten de vertrouwde wereld van de financial bevindt. De belangrijkste data heb je binnen handbereik, betoogt Rick Waanders, business controller bij DifferIT. Waanders heeft een Microsoft Professional Program in Big Data gevolgd. ‘Big data is in mijn ogen niets anders dan één grote dataset. Als je alle financiële mutaties uit een bronsysteem wil samenvoegen praat je over miljoenen regels. In theorie kan je historische omzetgegevens combineren met weerberichten of wisselkoersinformatie om een omzetprognose te maken maar in de praktijk haal je meest relevante informatie toch echt uit een ERP-systeem. Ik gebruik big data om met business-intelligenceoplossingen relevante managementinformatie te creëren. Je gaat niet op zoek naar big data. Het proces begint bij de eindgebruiker. De business of de directie wil weten waarom posten afwijken. De salariskosten zijn gestegen. Komt dat door overuren of omdat je nieuw personeel hebt aangenomen? Ik heb met behulp van big data een debiteurenoverzicht gemaakt waarin je als eindgebruiker zelf kunt downdrillen. Op klantniveau zie je hoe hun betaalgedrag is. Na hoeveel dagen betalen ze? Hoeveel orders hebben ze geplaatst? Die informatie hebben we vervolgens gekoppeld aan informatie over de kredietwaardigheid van de klant via een online kredietinformatie database.’
Hoe ver ga je als controller buiten je comfortzone als je je met big data bezig houdt? Dat valt mee, vindt Waanders. ‘De tools die je gebruikt lijken erg op Excel. De opleiding Professional Program in Big Data gaat wel heel erg in op IT-onderwerpen. Hoe een database wordt gebouwd bijvoorbeeld. Dat is best ingewikkeld maar je snapt daardoor wel veel meer van het hele proces. Je moet een andere taal leren – SQL – en query’s kunnen maken, dat is een opdracht aan een database om een actie uit te voeren. Het geeft een kick als je er in slaagt om ruwe data zo te transformeren dat je er een grafiek mee kan maken. Als ik mijn laptop openklap ben ik er zo vier uur mee bezig. Dan ben ik helemaal in mijn element.’
‘Wordt niet slechts de boodschapper’
Luuk Roeling, business intelligence developer bij de Rabobank is het met Waanders eens. ‘De term big data wordt verkeerd gebruikt. Het gaat in de meeste gevallen gewoon om datasets uit verschillende bronnen. Je kunt beter spreken van data. Er zijn relatief weinig businessvragen die big data omvatten in de zin van data die echt overal vandaan komt. Ik rapporteer zelf veel op ERP-, CRM- en HR-systemen. Dan praat je over veel data, tientallen miljoenen rijen informatie per week. Daarbij focus je op deelgebieden. Ik ben bijvoorbeeld bezig met een project waarbij ik offline data combineer met surfgedrag van klanten om zo de website te optimaliseren.’
Roeling is geen business controller maar hij heeft soms wel het gevoel dat hij diens positie overneemt. ‘Ik heb in mijn vorige werk bij de Bovemij, de verzekeringsmaatschappij van de BOVAG, een datawarehouse gebouwd zodat we de performance van het callcenter beter konden duiden. Iedere call bevat een schat aan informatie maar die informatie zat verstopt in wel zestien tabellen. Mijn taak was om al die losse stukjes samen te laten komen. In feite zat ik op de stoel van de business controller. Ik had zelfs een voorspellend model gemaakt waarbij je op basis van historie, aangevuld met weersvoorspellingen het aantal schadedossiers in de komende maand kon plotten.’
De business controller kan big data, of anders gezegd het combineren van heel veel data, niet overlaten aan een data-analist, aldus Roeling. ‘Ik vind dat de business controller meer moet opschuiven naar de achterkant. Hij moet platte gegevens vertalen naar nuttige inzichten. Op dit moment krijgt hij in veel organisaties informatie aangeleverd van een data-analist of een business-intelligencespecialist. Wanneer hij rapporteert aan het management mist hij echte diepgang. Als er vraagtekens worden gezet bij een bepaalde uitkomst – de directie vindt de cijfers te laag – heeft hij geen verweer omdat hij niet weet hoe de cijfers tot stand zijn gekomen. Hij kan die rol alleen vervullen als hij begrijpt waar de data vandaan komt en een programmeertaal zoals SQL leert. Hij moet willen weten waar die data vandaan komt en welke bewerkingen zijn gedaan voordat hij er over rapporteert. Anders degradeert hij zich tot een boodschapper die heen en weer pendelt tussen data-analist en directie.’
Auteur: Peter Steeman
Dit artikel is verschenen in cm: 2020, afl. 2
Collegereeks Controller als Business Partner
Organisaties opereren steeds meer in een complexe en dynamische wereld. De controller krijgt hierdoor ook een meer uitdagende rol. Naast de controlerende taken staat hij het management bij en geeft hij advies bij de operationele en strategische besluitvorming. De controller als businesspartner is mede verantwoordelijk voor waardecreatie in het bedrijf.
Business control is daarmee wezenlijk iets anders dan financial control. Het vraagt andere vaardigheden en kennis van de controller. Hij heeft inzicht in de wendbaarheid van de organisatie en kan nieuwe businessmodellen doorgronden waarbij waardetoevoeging plaatsvindt op niet-financiële indicatoren. De controlfunctie verandert meer naar een adviserende rol. Dit vraagt om bevlogen leiderschap en goede communicatieve vaardigheden.
Wat kunt u verwachten in de collegereeks?
Nyenrode en cm: organiseren samen een collegereeks waarin de uitdagingen van de business controller centraal staan. In zes exclusieve colleges gaan hoogleraren en experts uit de praktijk in op al deze aspecten. Verdieping, inspiratie en praktijkvoorbeelden geven inzichten in uw veranderende rol binnen de organisatie. Er is voldoende ruimte voor vragen en discussies. Start vanaf dinsdag 26 oktober 2020. Sander Klous legt tijdens dit college uit wat de impact van de informatiesamenleving is op het werk van de controller. Meer informatie over het programma van de collegereeks Controller als Business Partner en aanmelden.
