Sebastiaan van Welie RC is sinds 2017 de cfo van Warner Music Benelux. De rode draad in zijn finance-carrière is het helpen bij veranderingstrajecten. ‘We moeten een zinnige bijdrage leveren aan de afweging om wel of niet te investeren.’

Wat is uw achtergrond?

‘Mijn roots liggen in de fast moving consumer goods, waar ik verschillende controllersrollen heb vervuld bij Heineken. Mijn eerste ervaring met snelle technologische veranderingen kwam bij TomTom. Daar heb ik het laatste deel van de groeispurt van de consumententak meegemaakt. En ook de transitie van hardware naar software en services binnen automotive. Bij TomTom veranderde de markt, de concurrentie en de technologie. De rode draad in al mijn functies is veranderen. Ik heb een voorliefde voor organisaties die zich bevinden op een kruispunt omdat hun omgeving verandert. Juist dan kun je met finance een strategische bijdrage leveren. Dat is ook hier bij Warner Music weer aan de hand.’

Dit is een interview uit het digitale magazine van de Vereniging van Registercontrollers genaamd VRC Voices. Klik hier om het hele digimagazine te lezen.

Welke uitdaging hebt u in uw huidige werk?

‘Mijn eerste opdracht was om de boel weer op de rit te zetten. Er waren op de supportafdeling de afgelopen jaren net iets te veel wisselingen van de wacht geweest. Daardoor liep het niet meer. We moesten achterstanden inlopen, ook in de jaarrekeningen. Daarnaast was er een verschuiving in de markt van fysieke producten zoals cd’s en lp’s naar livemuziek en streaming. Daarop passen we continu onze focus en organisatie aan. We werkten toe naar een ingewerkt finance-team, met minder externen en duidelijke verantwoordelijkheden, functieprofielen en een duidelijk beloningsbeleid. Op day to day-basis moesten we dat fixen. Toen het eenmaal stond, konden we de aandacht verleggen van achteruit- naar vooruitkijken. Bijvoorbeeld meepraten met de business over deals en de bijdrage van die deals aan de doelstellingen van de organisatie.’

Wat is er veranderd in de markt?

‘Bijna alles. Van fysieke muziekdragers zijn we naar streaming gegaan en dat groeide enorm hard. Waar je voorheen vooral op gevoel voor de markt investeerde in bepaalde artiesten, kun je nu meer zien wat wel en niet werkt. Zo zie je dat lokaal repertoire zoals Nederlandse hiphop onder jongeren heel populair is. Daar moeten we dan op inspelen. Het werk wordt daarmee meer data driven. We kunnen eerder de juiste richting inslaan. Streaming levert minder op, dus halen artiesten hun inkomsten meer en meer uit live performances.’

Door technologische veranderingen verandert de rol van Warner Music in de keten. Van Welie: ‘Voor steeds meer artiesten is onze rol in de value chain van fysieke producten van ondergeschikt belang geworden. Maar als ontdekker en ontwikkelaar van talent en bouwers van muzikale carrières blijft Warner een onmisbare schakel. Wij begeleiden onze artiesten door het verzorgen van bijvoorbeeld de administratie, de financiering, de marketing en het leggen van contacten met schrijvers en producers.’

Lees ook: IT Vision: Inzet financiële technologie meer zaak van cfo dan ceo

Van Welie: ‘Toen het eenmaal stond, konden we de aandacht verleggen van achteruit- naar vooruitkijken.’ Foto: Cor Salverius

Wat moet finance doen in dat veranderende speelveld?

‘We moeten een zinnige bijdrage leveren aan de afweging om wel of niet te investeren. We zitten als finance nog middenin het proces van een plek aan tafel veroveren. Om een voorbeeld te geven: collega’s van ons herkennen talenten in de markt, al dan niet geholpen door data-analyse. Als we met diegene een of twee succesvolle albums verder zijn, wat is dan een reële aanbieding in een contract? Ook gezien wat we verder aan contracten hebben.

‘Als je de basisboekhouding niet op orde hebt, is het haast onmogelijk om die plek te veroveren. Nu kunnen we het gesprek aangaan, zodat je naast commercie en marketing ook de invalshoek finance aan tafel hebt. Dat levert een duidelijk beeld van de argumenten op en dus een beter besluit.’

Is het lastig een plaats aan tafel te verwerven als finance?

‘Als er een burning platform is niet. Als de noodzaak om te veranderen minder wordt gevoeld, dan is het wat lastiger maar niet onmogelijk. Dan moet je dus bewijzen dat je meerwaarde levert. Dat bewijzen komt dan eigenlijk op het conto van de persoonlijke skills van een controller. Als je alleen maar risico’s ziet en die communiceert, nodigen ze je niet meer uit voor de volgende meeting. Maar als je in multidisciplinaire teams een zinnige bijdrage levert, dan verover je je plaats vanzelf.’

Wat zou u een RC met ambitie willen aanraden?

‘Mocht je cfo willen worden, dan is het belangrijk alle facetten van het financiële vak gehad te hebben. Daar waar mogelijk moet je je kennis en vaardigheden breder trekken dan finance. Wat ik daarmee bedoel? In de boekhouding kun je, als je deze ten diepste doorgrondt, zien waar processen niet lopen. Dat is cruciaal als je in zwaar weer zit of als je achterstanden hebt. Dan ga je terug naar de basis. Maar dat verandert an sich nog niet het proces zelf. Daarom ben ik erg geïnteresseerd in verandermanagement. Hoe kom je tot een duurzame gedragsverandering? Het leukste daarbij is het doorgronden van wat belangrijk is in de business. En dat je daar dan met je kennis van veranderen en finance op in kunt spelen. Dan heb je meteen echt meerwaarde.’

Wat brengt de RC-titel u?

‘Ik zie het als een soort keurmerk. Je kunt bewijzen dat je continu op een bepaald niveau kunt presteren in je finance-rol. Het geeft de buitenwereld vertrouwen dat je dit niveau aankunt. Eén van de zaken die ik heb meegenomen uit de opleiding gaat over voorbereiding. Vaak zit je als beginnend controller hard te werken tot aan de deadline, waarna je je presentatie direct de betreffende vergadering in knalt. Zonder voldoende te reflecteren en afstand te nemen: is dit nu wat ik wil zeggen en hoe komt dat over op mijn doelgroep? Ik bouw nu standaard dat reflectiemoment in.’

Hoe is uw rol als cfo veranderd?

‘In de kern zie ik de rol van de cfo als het tijdig leveren van accurate informatie over de prestaties van de onderneming aan alle stakeholders. Hiervoor moet een supportafdeling gebouwd en onderhouden worden. Deze moet veilig, snel en betrouwbaar informatie verwerken. Dat gaat natuurlijk veel verder dan finance alleen en omvat bijvoorbeeld ook IT, operations en elk proces dat transacties raakt.

‘Breder kijkt de cfo dan ook naar de strategie en cultuur van de organisatie, omdat deze elementen de prestatie van het bedrijf rechtstreeks beïnvloeden. Er is steeds meer mogelijk met de gereedschappen waarmee je dat alles kunt doen. Van kunstmatige intelligentie en Robotic Process Automation tot aan business intelligence en blockchain. Daarom vind ik ook dat de cfo een bepaalde nieuwsgierigheid naar nieuwe technologieën aan de dag moet leggen. Zonder helemaal zelf de IT-specialist te zijn.’