Eerder schreef ik op deze plek dat de financial van de toekomst een echte marketeer is. Want hoe onwaarschijnlijk dat ook lijkt, er is een interessante ontwikkeling gaande. Een paradigmaverschuiving waardoor financials en marketeers voor eenzelfde opdracht komen te staan; van het maken van economische impact naar maatschappelijke impact. Samen kunnen zij een force for good vormen. Hoe dan?
Met het toenemende besef dat economische groei niet meer synoniem is voor welzijn en welbevinden en dat de intentie voor duurzaam ondernemen verschuift van ‘schade beperken’ naar ‘waarde toevoegen’ voor alle stakeholders. Zeker met de aangekondigde Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) in 2023 is het een uitgelezen kans voor financials en marketeers om samen bedrijven te stimuleren open te zijn over hun prestaties op het gebied van mens, milieu en maatschappij.
Langetermijnvisie
Maar waar begin je? Want marketeers, de naam zegt het al, zijn er toch om klantbehoeften in te vullen? En financials houden zich toch vooral bezig met de cijfers? In beide vakgebieden gaat het om een mindshift van het meten van (korte termijn) kpi’s, naar een langetermijnvisie. Een visie waarin bedrijven op langere termijn relevant en van betekenis zijn voor mens en milieu. En dat is geen eenvoudige transitie in de huidige meet- en afrekencultuur waar zowel financials als marketeers mee te maken hebben. Deze stimuleert immers het korte termijngedrag.
Pleitbezorger van de betekeniseconomie Kees Klomp benadrukt dat we niet ín het systeem moeten veranderen, maar áán het systeem. Dat we bijvoorbeeld klimaatverandering niet moeten zien als een geïsoleerd probleem wat we met een lineaire aanpak proberen op te lossen: ‘Het is een van de vele uitingsvormen van een meta-ecologische crisis: de menselijke soort heeft een ernstig toxische relatie met de natuurlijke omgeving ontwikkeld.’
Het is hiermee een existentieel vraagstuk geworden, een onvermijdelijke transitie. Hoe kan het financiële systeem daarbij faciliteren? We spraken daarover tijdens de eerste editie van de Purpose Summer School, de Finance Edition, in de zomer van 2021. Initiatiefnemers waren Circl.nl, het duurzaamheidsplatform van ABN Amro, en Thrive Institute van Kees Klomp. Vanuit zowel het systemische, als vanuit het academische en ondernemersperspectief werden ervaringen gedeeld met het samenbrengen van duurzaamheid, innovatie en finance.
Brede stakeholdersvisie
We werden geïnspireerd door sprekers als Katherine Trebeck, die ons liet zien dat op macroniveau een radicale systeemverandering noodzakelijk is en dat onze opdracht onze bestaansplicht is. Door Derk Lorbach, die ons ervan doordrong dat we op mesoniveau onderdeel zijn van een systeem en dat we in dialoog moeten blijven voor een gedeeld perspectief en een gezamenlijk verhaal moeten creëren om door de chaos heen te komen. Maar óók met de hoopgevende boodschap dat we weliswaar maatschappelijk uit evenwicht zijn en het bestaande socio-economische systeem vastloopt, maar dat er zich al volop aanknopingspunten aandienen voor een nieuw normaal met toekomstperspectief. Willem Ferwerda, initiatiefnemer en directeur van Commonland toonde met zijn persoonlijke verhaal ten slotte aan dat het op microniveau begint in onszelf. Door geraakt te worden, geïnspireerd te raken en vervolgens in actie te komen.
Als je wilt bijdragen aan een systeemverandering zul je volgens Kees Klomp niet moeten schoppen tegen het bestaande systeem of meegaan in de illusie dat ‘groene groei’ bestendige oplossingen gaat bieden. Nee, we moeten een nieuw verhaal geloven en vertellen, waarin economische groei niet het uitgangspunt is maar een ecologisch systeem waarin we ons ervan bewust zijn dat we niet boven de natuur staan maar er onderdeel van zijn en moeten samenwerken met de natuur én met elkaar.
Sustainable Finance
En juist dáár ligt een mooie opdracht voor marketeers en financials samen. Vanuit de combinatie van de twee kennisgebieden en een sterke intrinsieke motivatie ontstaat een force for good. Met als doel een financieel systeem binnen een duurzame economie, dat rapporteert op alle waarden (ecologisch, sociaal en financieel) en distributief en generatief is. Met andere woorden, een systeem dat transparant verantwoording aflegt aan al haar stakeholders en dat bijdraagt aan een eerlijke verdeling en een herstellende economie. Gericht op sociale cohesie, inclusie, welzijn en welbevinden van (het leven op) de planeet.
Ook als bestuur van vereniging Financials For Financials zijn we ervan doordrongen dat juist die transitie naar een distributief en generatief financieel systeem voor financials dit jaar, naast digitalisering, een belangrijk thema is. Daarom zullen we in ons jaarprogramma, samen met onze partners, die onderwerpen veel aandacht geven.
Wekelijks kijkt een professional uit ons cm: nieuwspanel terug op het nieuws. Deze week: Mirjam Groenendijk is bestuurslid van vereniging Financials For Financials, directeur Marketing & Communicatie bij Accon avm adviseurs en accountants, en is gedreven om maatschappelijke impact te maken.
