U kent ze wel. Die interne werkmededelingen over het intranet. Van die berichten waarin wordt aangegeven dat een bepaalde manier van werken vanaf nu niet meer oké is. Ze komen vaak vanuit een stafafdeling zoals compliance of vanuit het management. Meestal hebben ze nauwelijks effect.
Misschien hebt u zich er ook wel eens schuldig aan gemaakt. Ervan uitgaan dat je met één bericht, één goed onderbouwde presentatie of één goed gesprek anderen kon veranderen. U bevindt zich in goed gezelschap. Immers, de advertentie-industrie verdient miljarden aan overheidscampagnes die vertellen wat we allemaal wel en niet moeten doen. Gezonder eten, je huis beveiligen, uitkijken voor phishingmails, niet stunten met vuurwerk, meer bewegen, gaan stemmen…
Het effect van informatiecampagnes blijkt al jaren discutabel. Een bekend voorbeeld is de ‘5 a Day’ campagne in de VS. Sinds de jaren tachtig brengt de overheid daar met deze leus de boodschap aan de man dat men vijf stuks groente en fruit per dag moet eten.
De 5-A-Day is één van de meest herkenbare slogans voor Amerikanen ooit. Iedereen kent het. Dat mag ook wel na 20 jaar. Gelukkig weet bijna iedereen daar wat het betekent. Daarmee behoort de 5-A-Day campagne tot één van de meest succesvolle campagnes in de Amerikaanse geschiedenis ooit.
Maar zijn mensen zich naar aanleiding van de campagne anders gaan gedragen? In het onderzoek: ‘Have Americans Increased Their Fruit and Vegetable Intake?’ werd gekeken naar de trends in groente- en fruitconsumptie tussen 1988 tot 2002. Wat bleek? Niet alleen was het niet veranderd. Het was in sommige gevallen zelfs achteruitgegaan. Mensen 20 jaar lang informeren is blijkbaar niet genoeg.
Een voornemen omzetten in actie
Nu is het niet zo dat informeren waardeloos is. Als je anderen niet vertelt over jouw betere manier dan gebeurt er evengoed niets. Heldere, overtuigende communicatie helpt bij het creëren van voornemens. Maar wat we weten van voornemens is dat ze niet vanzelf tot blijvende verandering leiden.
Wat kunnen we dan wel doen? Misschien is het interessant om naast het Amerikaanse verschijnsel van ongezond eten ook eens te kijken naar een ander typisch Amerikaans verschijnsel, namelijk de strijd om de stemmer. In de VS worden continu campagnes gevoerd op elk niveau van bestuur. Kosten noch moeite worden hierin gespaard om jou als stemmer daadwerkelijk naar de stembus te krijgen. Wat kunnen wij hiervan leren om meer voor elkaar te krijgen?
Help de actie concreet te maken
Een van de effectieve technieken had te maken met ‘visualisatie’. Men belde potentiële stemmers op (voor hun partij) en vroegen hen exact te beschrijven waar en wanneer op de dag zij zouden stemmen op hun kandidaat. Het belteam was geïnstrueerd om door te vragen om de ‘stemmer’ zo concreet mogelijk deze actie te beschrijven. Het resultaat was een 10 procent hogere kans dat de stemmer daadwerkelijk ging stemmen.
De les: Na het opwekken van een voornemen moet je de ander ook helpen om de handeling concreet te maken. Informeren alleen is niet genoeg.
Auteur: Job ten Bosch, managing director van Debatrix
Dit artikel is verschenen in cm: 2022, afl. 5.
Lees hier meer artikelen uit de rubriek Persoonlijke effectiviteit
