Een bedrijf (digitaal) laten groeien wordt steeds moeilijker. Groei-expert Chris Out adviseert bedrijven over de gehele wereld op het gebied van de laatste groeistrategieën en het omzetten van ideeën naar nieuwe omzetstromen. In een nieuwe videocursus van Finance Academy E-learning deelt hij zijn inzichten. ‘Er ligt een window of opportunity voor de financial. Een unieke kans om dit naar zich toe te trekken en echt een verschil te maken.’

‘Van origine komt deze manier van werken uit de softwarebedrijven. Dus voor de digitale laag van je bedrijf is dit dé manier van werken,’ zegt groei-expert en voormalig accountant Chris Out. ‘En elk bedrijf krijgt een steeds sterkere digitale laag, dus ook al heb je een offline context, growth hacking is de manier om die digitale laag goed te laten groeien.’

‘Juist doordat nu alles digitaal is – vaak ook het product – zijn dingen snel aan te passen of bij te sturen,’ vervolgt Out. ‘Daardoor ga je van een wereld die langcyclisch was, naar extreem kortcyclisch. En daarbij kun je bovendien goed meten of iets wel of niet werkt. Dat geeft veel ruimte voor experimenteren. Het is een heel andere manier van ondernemen en groei realiseren.’

Growth hacking: de zwakke plek aanpakken

Growth hacking klinkt misschien sexy, maar het woord hacking klinkt sommigen toch wat te negatief in de oren. Out: ‘Er zijn wel voorbeelden die op het randje liggen. Maar hacken is feitelijk: ‘kijken naar de zwakke plek in het systeem’. Waar kun je door een kleine verandering disproportioneel veel impact creëren.’

Finance kan de hefboom creëren

Hij werkte veel met groeiteams. Veelal multi-disciplinaire teams die de experimenten moeten doen. ‘De teams die het meest succesvol zijn, zijn de teams waarbij finance en control het beste is aangesloten. De teams waarbij je de vraag kunt stellen: wat is een klant waard?

Als je extreme omzetgroei wil, moet je vooruit kunnen kijken. En de next level growth teams zijn die teams waarbij finance is aangesloten en dat weet te faciliteren. Die kunnen een hefboom creëren die andere teams nooit kunnen hebben. Die zullen tegen een glazen plafond aanlopen.’

Soms is quick and dirty goed genoeg

Finance is heel belangrijk. Maar er moet wel een paradigmashift komen bij financials, betoogt de growth hacker. ‘Financials moeten risicozoekender worden. Je moet gaan helpen met experimenteren. Maar een experiment kan ook misgaan. Dat proces moet finance gaan faciliteren, daar de beste inzichten in geven.

Het afpellen van de ui is daarbij heel belangrijk. Je moet eerst hoog beginnen: omzet bestaat uit prijs x hoeveelheid. En dat steeds meer uit gaan waaieren. Voor de analyses die je als controller doet, of voor de tools die je nodig hebt om vooruit te kunnen denken, heb je vaak een minder hoog level van detail nodig. Dat kan een beetje meer quick and dirty. Dat is een mindset shift die je moet kunnen maken als controller. Je moet kunnen schakelen tussen wanneer is quick and dirty goed genoeg, en wanneer moet je echt extreem in het detail zitten. Dat quick and dirty denken leer je niet op de opleiding. Dat leer je ook niet in organisaties zoals die nu georganiseerd zijn. Dat is niet hoe het nu werkt.’

Growth hacking vertaald naar ‘gewone’ bedrijven

In zijn nieuwe boek Structuring for Extreme Revenue Growth: How to quickly monetize your biggest business opportunity beschrijft Out de growth hacking theorie. Hij begint met de 4 kernprincipes. ‘En met die 4 principes bouw ik een nieuw model op van hoe je die digitale laag kunt laten groeien. Ik heb het beste uit growth hacking gehaald en dat hervertaald naar hoe ook gewone bedrijven daar het maximale uit kunnen halen.’

De Wallet-methode

Out heeft vervolgens de Wallet-methode ontwikkeld, gebaseerd op die 4 kernprincipes. ‘Uiteindelijk gaat het allemaal om reinvention speed. Zorg dat je in een snel veranderende wereld jezelf zo snel mogelijk kunnen heruitvinden. Want wat vandaag werkt, werkt morgen niet meer. En als je vandaag iets hebt dat werkt, kan je concurrent dat ook weer heel snel kopiëren. Dus de truc is een business te bouwen die zichzelf steeds sneller uitvindt. Een financial heeft daar een heel andere rol dan in een fabriek die 50 jaar mee moet. Een goed voorbeeld van hoe controllers de business beter kunnen supporten lees je bijvoorbeeld in het artikel ‘Siemens Nederland destilleert verkoopkansen uit transactiedata’ op cmweb.nl.

Kijk anders naar de businesscase

De W van Wallet staat voor Work once, and get paid forever. Out: ‘Als je iets bouwt in een snel veranderende wereld, dan moet je het al bouwen met het idee dat je waarschijnlijk fout zit de eerste keer. Maar dat je het daarna snel kunt aanpassen. En dat je na 5 of 6 keer aanpassen het echte rendement gaat zien. Als je daar met je financiële bril naar gaat kijken, dan zou je in de oude wereld zeggen: ‘we hebben iets gebouwd, de businesscase is niet rond’. Maar misschien kun je 80 procent van wat je gebouwd hebt weer herverpakken in een nieuw product of een nieuwe service die wel dat rendement kan brengen.’

Disproportioneel veel impact

De tweede L uit de Wallet-methode is Let growth be easy. Out: ‘Ga op zoek naar verandering die disproportioneel veel impact zal hebben. Ik doe dat op 3 niveaus. Het eerste niveau is de 80/20-analyse. Welke 20 procent van onze klanten zorgt voor 80 procent van de omzet. Tweede is dat je gaat bedenken waar het misgaat als je morgen 10 keer zo groot zou zijn. En hoe kun je al pro-actief dingen gaan bouwen die ervoor zorgen dat je schaalbaarder wordt. Dat je je makkelijk aan kunt passen. De derde is de theory of constraints van Goldratt: je kunt intern je bottleneck hebben, maar die kan ook volledig buiten de organisatie liggen. Het kan zo zijn dat je klanten niet meer producten bij je kopen doordat zij zelf niet in staat zijn om meer producten te verkopen. Daar ligt ook een andere rol voor finance. Het gaat niet alleen over de fabriek, je moet over de hele keten kunnen denken. Holistisch. En de doorvertaling maken: hoe kunnen we zo goedkoop mogelijk testen of we daar gelijk in hebben. Experimenteren.’

Next level groeiteams

De T is van Tap into the hidden goldmine. Out: ‘Daar vind je de next level growth teams. Die teams zorgen ervoor dat je het goud, dat voor je neus ligt, sneller kan pakken. De titel van mijn boek is Structuring for extreme revenue growth, dus hoe zet je een structuur op waarmee je extreem hard kunt groeien. Iedereen wil revenue growth. De belofte die ik doe: quickly monetize your biggest opportunity. Hoe sneller de wereld verandert, hoe sneller de kansen die voor je neus liggen ook weer verdwijnen. Dus je moet in staat zijn die kans die voor je neus ligt zo snel mogelijk op te pakken. Finance kan hierbij helpen om die opportunity zo snel mogelijk in cash om te zetten.’

Iedereen is straks dus rijk?

‘Het feit dat extreme revenue growth mogelijk is, wil niet zeggen dat je dat moet doen,’ vervolgt Out. ‘Dat zit in Every level has its growth devil. Heel vaak zeggen mensen dat ze iets willen, maar brengen daar niet de juiste dingen voor in stelling. Ik heb kennissen die ervoor gekozen hebben om een organisatie te bouwen met een miljoen omzet en 2 ton winst. Dan kunnen zij het leven hebben zoals zij dat willen. Je kunt wel naar de 10 miljoen, maar dan krijg je ook heel veel gezeik op je dak. Kies van tevoren welke devils je onderweg tegen wilt komen. Hoe agressiever je je doelstellingen zet, hoe meer devils je tegen zal komen.

De devil zit vaak in je eigen mindset en skillset. Als ondernemingen niet meer groeien, dan is het vaak omdat de ondernemer of het managementteam mentaal niet meer in control zijn van de snelveranderende omgeving waarin zij zitten. Want als jij met 300 procent per jaar groeit, dan zit je in een constante chaos. Er is altijd wat.’

Begrijpen we onze groeiformule?

‘Ik geeft tools maar je moet zelf kiezen wat je wilt,’ aldus Out. ‘Ook daar kunnen controllers weer heel veel waarde toevoegen. Die connectie maken. Begrijpen we onze groeiformule? Begrijpen we welke ingrediënten we nodig hebben om tot een bepaald resultaat te komen? Want we kunnen wel zeggen dat we naar 10 miljoen willen, maar als we de juiste ingrediënten niet hebben dan maken we het heel moeilijk voor onszelf. En als we die ingrediënten niet hebben, wat is er nodig om daar wel aan te komen? Hoe zou het wel kunnen? En dan kun je nog steeds de keuze maken of je het wel of niet doet.’

50 procent foutmarge mag best

‘Control heeft daarin een veel meer faciliterende rol. In het geven van inzichten. En het kunnen versnellen van het proces. Sommige inzichten mogen daarbij best een foutmarge van 50 procent hebben. Je moet jezelf de vraag stellen: als we er 50 procent naast zitten, zouden we dan – op basis van wat we nu weten – iets anders gaan doen? Stel dat je 10.000 euro wilt investeren en je denkt dat je daar 5 ton mee gaat verdienen. Stel dat je een factor 10 fout zit, dan heb je nog steeds een rendement van 500 procent. Daar kun je wel een heel academische analyse op loslaten, maar volgens mij moet je het gewoon gaan doen.’

Hoe zet je een structuur op waarmee je extreem hard kunt groeien?

Veel van wat je doet is onbelangrijk

Heel veel van wat je doet is niet zo belangrijk aldus de groei-expert. Je denkt dat het ertoe doet, maar het slaat geen deuk in een pakje boter. Out: ‘Dat valt onder Let growth be easy. Dus als je de essentie weet, maakt dat de rest makkelijk. Hoe meer je mensen daarop weet te focussen, hoe beter. Wat is de driver die het verschil maakt?

Bedrijven hebben vaak totaal geen moeite om nieuwe dingen te doen, maar dingen niet meer doen is heel moeilijk. Eén van de eerste dingen die ik doe bij bedrijven, is kijken wat we níet meer gaan doen. Het geld en de energie die je daarmee bespaart kun je herinvesteren in nieuwe experimenten. Daarmee maak je de experimenten ook weer minder risicovol, want je hebt het met geld gefund dat je anders toch al kwijt was geweest.’

Met welke boodschap stuur je de controller naar huis?

Out: ‘De controller heeft de unieke bril waarmee hij sneller dan anderen kan zien waar de biggest opportunity is die een bedrijf te gelde kan maken. Ga in je cijfers kijken en ga anderen in staat stellen om daar daadwerkelijk actie op te ondernemen.’

‘Ik denk dat als cfo’s de vaardigheden van de nieuwe wereld gaan snappen. Dus: hoe werkt digitale marketing? Wat zijn slimme strategieën? Hoe kun je iets ondernemender en pragmatischer denken? De combinatie van die dingen zorgt dat finance een veel grotere hefboom kan zijn.’

Finance Academy E-learning

Leeromgeving Finance Academy E-learning bevat cursussen met een breed scala aan onderwerpen die voor controllers van belang zijn. Met het platform kunt u uw leerdoelen verwezenlijken en kennis vergaren om op de toekomst voorbereid te zijn volgens de nieuwe richtlijn voor Permanente Educatie.U kunt geheel vrijblijvend een gratis e-learning proberen om de omgeving te leren kennen.

Volg CMWeb op LinkedIn!