'Controller moet implicaties van digitalisering en data voor het verdienmodel snappen'

Prof. dr. Cokky Hilhorst, hoogleraar Business & IT aan Nyenrode Business Universiteit, gaf onlangs een keynote speech op de Nationale Controllersdag van ControllersMagazine over de digitale transformatie. ‘Controllers, denk er niet te licht over. De transformatie verandert jullie vak enorm.’ En nee, dat levert geen doemverhalen op zoals wel eens bij accountants werd verteld. Hun baan zou worden weggeautomatiseerd. Uit onderzoek van de universiteit van Oxford blijkt dat 33 procent van de werkzaamheden die financieel specialisten nu doen, door computers zal worden overgenomen. Finance gaat immers zelf digitaler werken. Hilhorst: ‘ERP-systemen, data-analyticstools, datavisualisatie, RPA, process mining… Controllers gaan meer en meer digitaal werken.’ Maar dat hoeft voor de controller niet erg te zijn, stelt Hillhorst, docent van de opleiding Executive Master of Finance & Control (EMFC). ‘Tenslotte blijven de leukere taken over, zoals het creatieve denken, het interpreteren van complexe informatie met software, of ondernemerschap.’

Extra tijd hard nodig

De extra tijd hebben controllers ook hard nodig, want tijdens de digitale transformatie krijgt de controller nieuwe taken binnen de veranderende organisatie. In de EMFC-opleiding komt de digitale transformatie volop aan bod. ‘De controller kan op twee manieren van toegevoegde waarde zijn voor de digitaliserende organisatie. Als eerste bij het mede vormgeven van nieuwe, op digitalisering gebaseerde businessmodellen. Die gaan je inkomstenstromen veranderen en daar moeten controllers dus ook nauwgezet de vinger aan de pols houden.' 'Maar ook om de voortgang te monitoren: bestuurders in de organisatie moeten kunnen zien wat wel en niet werkt in het digitale businessmodel. Ze fungeren als businesspartner en bespreken zaken als marktaandeel, wie de klanten zijn en hoe het loopt met de marges die in het nieuwe verdienmodel strak in de gaten gehouden moeten worden. Speel daar een actieve rol. Zo gaan de salariskosten bij een online retailer omhoog ten opzichte van een offline retailer. Dat is kort door de bocht gezegd het verschil tussen dure techneuten en kassamedewerkers. Die finance posten moet je dus scherp in de gaten houden. De digitale transformatie is anders dan de insteek van een procentje erbij of eraf ten opzichte van vorig jaar. Het is een heel spannende tijd.

'Rechtstreekse verbinding met de klant'

'Vaak heeft of wil een organisatie in de digitale businessmodellen een rechtstreekse verbinding met de 'eindklant'. Hilhorst neemt als voorbeeld Disney. Disney moest investeren in haar online streamingkanaal om de strijd aan te gaan met onder andere Netflix. Maar tegelijkertijd moest het door de coronalockdowns haar pretparken sluiten. Een controller ziet dan afnemende inkomsten én enorme investeringen. En veranderende structurele kosten. Zo lopen de IT- en loonkosten op omdat er relatief dure technische mensen in dienst worden genomen. Dat brengt voor een organisatie, en dus voor de controller grote, lange-termijnonzekerheden met zich mee. Maar vanuit strategisch oogpunt moet het wel gebeuren, omdat de organisatie een direct kanaal naar de klant wil hebben.' 'Het is voor de controller de kunst om iets van die onzekerheid weg te nemen door te kijken bij andere digitale verdienmodellen in de industrie, zoals bij digitale nieuwkomers, de digital natives. Bijvoorbeeld door ondersteunende cijfers over online-streamingdiensten boven tafel te krijgen. Maar ook te kijken naar nieuwe verdienmodellen in andere industrieën. Alles om dat risico goed in te schatten en waar mogelijk te minimaliseren. De controller is dus een belangrijk onderdeel van de transformatie.'

Leer van digital natives

Van verzekeraar Lemonade tot aan boodschappenbezorger Picnic, Hilhorst: 'Ze zijn allemaal als digital natives begonnen. Met een blanco vel papier om vanuit digitaliseringsperspectief hun ideale verdienmodel uit te tekenen. Hun businessmodellen gaan over een groter volume eindklanten digitaal bedienen met kleinere marges. Om die marge te kunnen pakken, is dus massa nodig. Het is belangrijk om daar inspiratie op te doen voor de digitale transformatie van jouw organisatie. De meeste controllers werken immers niet bij digital natives. Hoe past het digitale businessmodel van jouw organisatie daarin? Bestaande organisaties hebben IT in huis die zo efficiënt en goedkoop mogelijk moet worden ingericht, waar operational excellence belangrijk is.' 'Maar aan de klantzijde moet je juist investeren in innovatie en experimenteren om te zien wat wel en niet werkt,' legt Hilhorst uit. 'Dat zijn twee verschillende werelden die met elkaar verbonden moeten zijn. De financiële functie is daarbij cruciaal. Goed gebruikmaken van informatietechnologie is in veel industrieën nu een kwestie van overleven voor organisaties. Ik zou controllers willen aansporen om mee te denken over de transformatie van hun organisatie. De controller van nu moet beslissers ondersteunen met de juiste informatie over het belang van technologie voor strategische doelen en de bedrijfsvoering. Voor controllers ligt daar een fantastische uitdaging.'

Niet altijd affiniteit met ICT

'Voor veel aankomende EMFC-studenten is het wennen', stelt Hilhorst. 'Ze hebben weinig affiniteit met ICT en niet-financiële data. Omdat wij overtuigd zijn dat de moderne controller niet meer zonder kan, helpen wij hen daarbij. Als student pas je de opgedane kennis onmiddellijk toe in je eigen praktijk. Zo ervaar je direct dat het werkt. En geen stress, je hoeft geen programmeur te worden, maar je moet snappen wat de implicaties van technologie zijn voor jouw bedrijf. Wat kunnen we met digitalisering en data? Waar liggen de kansen, risico’s en onzekerheden? Je moet daarbij openstaan voor de verandering die je ziet in jouw sector, maar ook voor de verandering in je eigen – al dan niet financiële – bedrijfsvoering. Daar heb je als controller een grote rol te vervullen.'

Ga niet langs de zijlijn wachten

‘Niet in de laatste plaats omdat je risico’s moet beheersen,' geeft Hilhorst aan. ‘Als het bedrijf digitaal wordt, wat betekent dat dan aan bedreigingen voor mijn bedrijfsvoering? Hoe moet ik in control blijven over een gedigitaliseerd bedrijf? Is mijn organisatie er klaar voor om cyberaanvallen te weerstaan? Welke reputatierisico’s loop ik bij het gebruik van data en hoe voorkom ik die? Kortom, denk mee met onderwerpen als data governance, data privacy, cyber security, nieuwe rapportagesystemen en het vormgeven van de verandering in de business. Ga niet aan de zijlijn staan wachten en zorg dat je op de hoogte bent van de ontwikkelingen. Lang niet al deze onderwerpen zijn een controller eigen. Terwijl bestuurders wel kijken naar ICT en controlling en vragen hoe het staat met de transformatie. Dan moet je een antwoord kunnen geven. Daarvoor moet je de implicaties van technologie en data voor jouw business ontdekken.’ Dit artikel is gesponsord door Nyenrode Business Universiteit.