Het succes van een presentatie schuilt in de voorbereiding. Dat lijkt wellicht een open deur. Toch vinden veel vakspecialisten het lastig hun boodschap over te brengen op een groep, zelfs als ze tot diep in de nacht doorwerken om hun verhaal vorm docent taalteam te geven. Daar kunnen meerdere oorzaken aan ten grondslag liggen.
Allereerst is menig vakspecialist geneigd zichzelf bescheiden op te stellen. Hoewel dat in veel situaties een fraaie eigenschap is, kan het als spreker funest zijn. Je toehoorders nemen pas iets van je aan als ze je autoriteit accepteren. Het is dus cruciaal om jezelf krachtig en overtuigend te presenteren voordat je de diepte ingaat.
Daarnaast kan het voor deskundigen moeilijk zijn om afstand te nemen van het domein waar ze zich thuisvoelen: de inhoud. Dit resulteert erin dat ze onevenredig veel aandacht besteden aan feitelijke informatie, zoals cijfers en data, terwijl een presentatie daar geen geschikt medium voor is.
Tot slot gaan veel experts gebukt onder de kennisvloek: ze kunnen zich niet meer indenken hoe het is om iets niet te weten wat ze zelf juist heel goed weten. Daardoor verzuimen ze hun boodschap af te stemmen op de belevingswereld van de doelgroep, met als gevolg dat er überhaupt geen contact ontstaat tussen de zender en de ontvanger van de boodschap.
Te bescheiden, te veel inhoud en te weinig afstemming. Het zijn drie symptomen van hetzelfde probleem: de spreker heeft geen oog voor de doelgroep. Daardoor komt de boodschap niet over, hoe grondig de presentatie ook is voorbereid.
Herkenbaar? Dan ben je niet de enige.
Gelukkig gaat in het probleem ook de oplossing schuil: je moet tijdens de voorbereiding je publiek als uitgangspunt nemen. Je moet ervoor zorgen dat ze je autoriteit accepteren, je presentatie kunnen volgen en bij het verhaal betrokken raken.
De retorische driehoek
Rond 400 voor Christus schreef Aristoteles zijn Ars Rhetorica, een van de beroemdste standaardwerken over welsprekendheid. Daarin onderzoekt hij de vraag hoe je als spreker je toehoorders beïnvloedt. Hij introduceert een model dat we later de retorische driehoek zijn gaan noemen. Dat model bestaat uit drie instrumenten die je als spreker kunt inzetten om je publiek te beïnvloeden.
Figuur. De retorische driehoek
Etos
Het eerste instrument is ethos, oftewel je geloofwaardigheid. Dit draait om de vraag of de toehoorders je beschouwen als de juiste persoon om de informatie van aan te nemen. Ze moeten dus overtuigd raken van je expertise. Volgens Aristoteles is dat overigens niet voldoende. Je benut de kracht van ethos pas optimaal als je ervoor weet te zorgen dat het publiek je niet alleen geloofwaardig, maar ook sympathiek vindt.
Logos
Het tweede instrument is logos. Dit heeft betrekking op de inhoud van je presentatie. Het gaat erom dat het publiek je verhaal kan volgen. Je moet een heldere structuur hanteren, je argumentatie logisch opbouwen en de inhoud begrijpelijk onder woorden brengen. In dit verband is jargon een interessante kwestie. Het gebruik van vaktaal kan bijdragen aan je ethos: je laat zien dat je weet waar je het over hebt. Vanuit het oogpunt van logos is het echter verstandig om iedere vakterm direct toe te lichten. Je wilt je publiek immers niet afschrikken.
Pathos
Het derde instrument is pathos. Dat gaat om de gevoelens die je opwekt bij je publiek. Voor Aristoteles is dit een cruciaal element om anderen te overtuigen. Hij schrijft dat we ons oordeel laten afhangen van de gemoedstoestand waarin we verkeren. Als we vrolijk zijn oordelen we anders dan als we somber zijn. Ons oordeel hangt ook af van de vraag of we sympathie of juist antipathie koesteren voor het onderwerp. Het is dus van essentieel belang om de juiste snaar te raken bij je toehoorders.
Hoe je dit model toepast als financial
Je kunt de retorische driehoek verwerken in de voorbereiding van je presentatie. Onthoud dat het model gaat over de manier waarop je het publiek beïnvloedt. Breng dus eerst je doelgroep, het doel en het gewenste effect van je presentatie in kaart.
Als je dat gedaan hebt, stel je jezelf de volgende drie vragen: waarom zou het publiek de boodschap van mij aannemen, hoe kan ik de informatie zo begrijpelijk mogelijk overbrengen en in welke gemoedstoestand wil ik dat mijn toehoorders de zaal verlaten? Door deze vragen te beantwoorden, krijg je helder voor ogen hoe de retorische driehoek er voor jouw presentatie uitziet.
De volgende stap is om er tijdens het presenteren aandacht aan te besteden. Pas daarbij deze drie tips toe.
Tip 1. Laat je ethos voor zich spreken
De makkelijkste manier om je autoriteit te vestigen is door de hoogtepunten van je cv te bespreken, zeker als dat een indrukwekkende lijst is met diploma’s, grote werkgevers en illustere prijzen. Daar kleven echter twee grote nadelen aan. Ten eerste is het oersaai om naar te luisteren. Je ethos gaat dus ten koste van je pathos, want je roept er onbedoeld gevoelens van verveling mee op. Ten tweede neigt dit al gauw naar borstklopperij. Je straalt dan wel autoriteit uit, maar je wordt er niet bepaald sympathieker op – en dan is het maar de vraag of het publiek iets van je wil aannemen.
Er is een subtielere manier. Tijdens je introductie kun je bijvoorbeeld zeggen: ‘Toen ik zeven jaar geleden als financial begon, zag de wereld van Finance & Control er nog heel anders uit.’ Je focust daarmee op je vakgebied, maar laat ook doorschijnen dat je over zeven jaar ervaring beschikt. Je kunt er een vleugje zelfspot aan toevoegen. ‘De wereld van Finance & Control is alleen maar efficiënter geworden. Ik weet niet of je dat ook over mij kunt zeggen.’ Dat zorgt er waarschijnlijk niet alleen voor dat je toehoorders even grinniken, maar ook dat ze jou als een sympathiek persoon ervaren – iemand naar wie ze best even willen luisteren.
Tip 2. Neem je publiek aan de hand
Je benut de kracht van logos door de toehoorders mee te nemen in de opbouw van je presentatie. Vertel in de introductie welke structuur je gaat volgen. Leid tijdens de kern elk onderwerp in en rond het af. Dat kun je doen door brugzinnen te bouwen: ‘Tot zover onderdeel A. Dan gaan we nu verder met onderdeel B.’ Het kan wat schools overkomen, maar dit soort expliciete mededelingen zorgen ervoor dat je publiek je presentatie van begin tot eind goed kan volgen. Kondig ook het slot aan en geef direct een puntsgewijze samenvatting: ‘Dames en heren, ik ga afsluiten. Ik heb jullie verteld over X, Y en Z.’ Onderzoek van de Universiteit Leiden wijst uit dat je publiek na een dergelijke afsluiting je presentatie beter begrijpt én beter onthoudt.
Tip 3. Onderzoek waar je publiek op aanslaat
Toegegeven: de sleutel tot pathos ligt in de voorbereiding. Je moet van tevoren weten welke belangen je toehoorders hebben, hoe ze aankijken tegen het onderwerp van je presentatie en hoe ze zich verhouden tot actuele debatten. Als je dat niet onderzoekt, is het lastig in te schatten hoe je de juiste snaar bij ze raakt. Toch kun je ook tijdens je presentatie genoeg technieken toepassen om de gemoedstoestand van je publiek te beïnvloeden.
Dat heeft onder meer met je formuleringen te maken. Wil je de voordelen van je oplossing benadrukken? Benoem expliciet dat het voordelen zijn en som ze ook op die manier op: ‘Het eerste voordeel is… voordeel twee is… en het laatste voordeel is…’ Hetzelfde geldt uiteraard voor de nadelen van een keuze die jij niet wenselijk vindt.
Je kunt het publiek dus gunstig stemmen met de woorden die je kiest. Dat kun je ook bereiken door treffende illustraties te tonen, herkenbare anekdotes te vertellen of een verhelderende demonstratie te geven. Realiseer je wel dat pathos niet gaat over de emoties waarmee jij je boodschap overbrengt. Het gaat erom dat je een emotionele reactie teweegbrengt bij je publiek.
Beïnvloeding of manipulatie?
Volgens sommige mensen rieken deze beïnvloedingsmiddelen naar manipulatie. De een vindt het ongemakkelijk om zichzelf als de autoriteit te presenteren terwijl de ander zich er niet senang bij voelt om bewust allerlei gevoelens op te wekken. Die weerstand is best te begrijpen: als vakspecialist ben je vooral geïnteresseerd in de inhoud. Je wilt daar integer mee omgaan en je hebt niet de bedoeling om de waarneming van je publiek te kleuren.
Mocht je jezelf in deze weerstand herkennen, dan is het goed om te weten dat de retorische driehoek ontstaan is als analysemodel. Aristoteles baseerde het op talloze toespraken die hij had bijgewoond. Op basis daarvan moest hij bijvoorbeeld erkennen dat sprekers die zich van veel pathos bedienden, keer op keer het publiek aan hun zijde kregen. Hij was daar niet per se enthousiast over, maar kwam wel tot de conclusie dat pathos een onmisbaar element is in de beïnvloeding van je toehoorders.
Een andere ontnuchterende bevinding is dat informatie niet hoeft te kloppen, maar vooral logisch moet klinken. Dit zet de deur naar manipulatie wagenwijd open. Toch is het niet inherent aan logos. Als jij je beroepseer hoog in het vaandel hebt staan, zorg je er hoe dan ook voor dat de inhoud klopt. De vervolgstap is dat je het geheel logisch en overtuigend laat klinken.
Wat betreft ethos is het vooral raadzaam er nuchter mee om te gaan. Je hoeft jezelf niet onnodig op de borst te kloppen. Je moet er slechts voor zorgen dat je toehoorders begrijpen waarom ze jou als betrouwbare bron zouden moeten beschouwen. Ter illustratie: als je op zoek bent naar de juiste tube tandpasta, hecht je logischerwijs meer waarde aan het advies van een tandarts dan aan dat van een willekeurige voorbijganger op straat. Zo werkt het ook als jij voor een groep staat. Het publiek moet ervan overtuigd raken dat jij de juiste persoon bent om de informatie van aan te nemen.
Dat heeft meer te maken met een gezonde, kritische houding dan met zelfverheerlijking of manipulatie.
Dit artikel is verschenen in cm: 2023, afl. 4 en bijgewerkt op 18 oktober 2023.
